FRAY BENTOS: UNA CIUDAD… UNA MARCA.
Trabajo de investigación presentado a las XII JORNADAS DE PATRIMONIO INDUSTRIAL sobre “DISEÑO, IMAGEN Y CREATIVIDAD EN EL PATRIMONIO INDUSTRIAL”
30 DE SETIEMBRE – 2 DE OCTUBRE 2010, para el tema: “LA PUBLICIDAD Y LAS MARCAS”

AUTOR : RENE BORETTO OVALLE – FRAY BENTOS (Uruguay)

Cuando nos referimos a un producto y sobre todo cuando queremos implantarlo en un mercado, generalmente tendemos a darle importancia a algunos aspectos o características del mismo de manera que le creen en público consumidor una idea de calidad que termine siendo un factor decisorio en su fidelización.
Hay veces que es la materia prima que comunica su calidad al producto. Otras veces puede ser la calidad de su elaboración o nuevas técnicas que lo hagan diferente a la competencia. En fin, cuando se despierta la guerra para acceder a un sector del mercado, cada quien procura diferenciar lo que ofrece y hacerlo ver como único o destacable de lo demás.
Uno de los elementos que se usan con estos fines, es el nombre de procedencia. Según los autores  españoles Jesús Cambra Fierro y Antonio Villafuerte Martín de la Universidad Pablo de Olavide, la denominación de productos agroalimentarios con el nombre de su lugar de producción en la distribución y venta es una práctica tan antigua como la existencia de los mercados en los que se producían tales transacciones. Los autores aseveran que las designaciones geográficas más antiguas surgen con el vino y el aceite de oliva, dada la especial sensibilidad de la vid y del olivo ante pequeñas variaciones de los factores naturales, que son todos aquéllos que escapan a la influencia directa del hombre.
Es decir que cuando nos referimos a la asignación de un nombre o de una marca a un producto, estamos haciendo referencia a un patrimonio histórico muy rico, y es lógico afirmar que cuando nos encontramos con estos casos estamos enteramente inmersos en el patrimonio industrial y en los valores culturales que terminan siendo una parte esencial del producto a la hora de reconocerlo por el público consumidor.
No es difícil encontrar en la historia de las marcas o los nombres de algunos productos, un fenómeno muy especial y es aquel por el que el consumidor nombra un producto genérico con el de una marca determinada. El caso evidente de “Coca-Cola” cuando queremos referirnos a refrescos o gaseosas. O “Gillette” cuando deseamos hacer referencia a las hojas de afeitar, o NESTLE cuando nos referimos a leche condensada…
Cuando comencé a estudiar los aspectos históricos de la Compañía Liebig nacida en mi ciudad, Fray Bentos, en Uruguay, nunca pensé que iba a enfrentarme con el hecho de que esta empresa fue si no la primera, una de las innovadoras en establecer los cánones del marketing en el último tercio del siglo XIX. Cuando en la actualidad leemos a avanzados ideologistas de la temática del mercadeo como lo es Philip Kotler, pudiéramos pensar que el manejo de las marcas en cuanto es una interrelación íntima producto-consumidor, es algo totalmente nuevo, moderno, recién inventado. Nada tan alejado de la verdad porque cuando la Liebig´s comenzó a fabricar industrialmente el extracto de carne en el puerto sudamericano de Fray Bentos, lo hizo desarrollando un verdadero programa de promoción, difusión y ubicación en los mercados de todos y cada uno de los productos agroalimentarios que podían convertirse en una operación comercial exitosa.
 Por otro lado, habiendo sido la introductora de la tecnología industrial del siglo XIX al Río de la Plata, la Compañía Liebig no solamente se conformó con innovar en trasladar los principales elementos nutritivos de la carne diez mil kilómetros desde América hasta Europa, sino que también participó desde el punto de vista de la comercialización de los recursos alimenticios, del principio de lo que hoy llamamos “globalización”. A partir de la obtención de la materia prima básica, estructuró un gigantesco sistema que involucró el cambio en el manejo de la tierra; la calidad obtenida mediante la química para especializar los tipos de pasturas y también las razas bovinas más convenientes; el transporte desde y hacia los centros de producción; la profesionalización del comercio y noveles formas de entrega del producto final al consumidor.
Pero, nuestra comunicación se basa en la íntima relación que comenzó a existir entre la calidad de los productos elaborados en Fray Bentos y el nombre propio de la ciudad, que finalmente se impuso como marca preferida y hasta hoy día, más de 110 años después, continúa siendo líder en el mercado británico y en otros del mundo occidental. Nos es difícil saber si con nuestra investigación estamos manejando la historia de la alimentación o la investigación del fenómeno del marketing, porque no se puede desconocer que nos sentimos entusiasmados por la idea de asignar a la Compañía Liebig ser la responsable de aplicar estos conceptos que hoy día son tan comunes, como “Denominación de Orígen” o “Indicaciones Geográficas”, para convertir el nombre de la región de abastecimiento, producción, procesamiento y elaboración de los productos en un fuerte indicador de calidad para convencer a los consumidores.
Pero vayamos brevemente a conocer a dónde se basa la designación geográfica de un producto que se ha mantenido por casi 150 años en el mercado de la alimentación de nuestra civilización occidental.
FRAY BENTOS origina su nombre, al parecer, en un viejo frayle probablemente portugués que vivió en una cueva de las barrancas que caracterizan los últimos kilómetros del río Uruguay, en Sudamérica. Sea una leyenda o no, lo cierto es que su nombre fue adoptado por una población fundada doscientos años después de las misteriosas andanzas de este religioso que trataba de catequizar los indígenas de la región. En efecto. En 1859, nació una ciudad portuaria muy favorecida por la geografía del río ancho y profundo, con varios puertos naturales que permitían la salida de los productos de exportación regionales.
Estamos hablando de mediados del siglo XIX cuando el Rio Uruguay era un importante recurso para ingresar tecnología a la zona y salir con carne y cereales, especialmente hacia Europa.

La región del “bajo Río Uruguay” donde se enclava Fray Bentos, apenas 95 km.
antes de la desembocadura en el Río de la Plata.

Fray Bentos fue el sitio elegido por el ingeniero alemán Georg Giebert para desarrollar un proyecto muy visionario, por el cual esperaba convertir millones  de vacunos en un extracto de carne que, inventado por el famoso químico Justus von Liebig, necesitaba de esta materia prima. Allí instaló en 1863 lo que sería la famosísima Liebig´s Extract of Meat Company.
Fray Bentos era el centro geográfico de una región muy amplia, con muchos campos feraces y montes ribereños donde crecían por millares los vacunos y donde se instalaron las principales estancias de europeos que comerciaban los llamados “frutos del país”.
Cuando la producción del extracto de carne de Liebig comenzó a fluir hacia Europa, la distribuyeron en pequeños recipientes de cerámica con una etiqueta que decía: “Hecho en nuestro Establecimiento de Fray Bentos, Sudamérica”. Bastó que la aceptación del producto cundiera por doquier en Europa, para que los consumidores comenzaran a asociar esa calidad con el nombre de la lejana región americana de donde procedía.
Aumentó la percepción de los consumidores, el hecho del orgullo con que la Liebig Company difundiera que su producto estaba originado en las mejores pulpas de los vacunos sudamericanos. No dudó el autor Julio Verne en elegir como primer desayuno de sus astronautas cuando llegaron a la luna , un sabroso y caliente caldo hecho con el extracto de carne Liebig, en su famosa novela “Au detour de la Lune”. Tampoco dejó de mencionarse con satisfacción que procedía de Fray Bentos el extracto que usaron Stanley cuando fue a rescatar a Livingstone al centro de Africa, Alock y Brown cuando cruzaron en avión el Atlántico, Scott en su expedición a la Antártida o Baden-Powell cuando defendió la ciudad de Mafeking contra los campesinos bóers…

Henry Morton Stanley alimenta con caldo de carne Liebig (ver recipiente abajo), a uno de
sus porteadores africanos, en medio de la selva.

Cuando con el extracto de carne mezclado con harina de carne inventaron los cubitos o calditos y lo consumieron los soldados en la Primera Guerra Mundial, según recogen tres importantes Universidades en sus investigaciones, cuando se deseaba decir que algo estaba muy bien, se decía: “fribentos”… tal como hoy día utilizamos el “OK”…
Los visionarios hombres que manejaban los negocios de la Compañía Liebig no tardaron en darse cuenta de qué manera se había introducido este nombre de “Fray Bentos” en la gente y lo utilizaron de inmediato como una marca. Decimos en nuestras investigaciones que en ese momento, tan lejano como el año1879, ya se alcanzó a comprender lo que hoy día se menciona como “valor de marca” y se la pusieron a la conserva enlatada o corned beef que no faltaba entre las vituallas de los soldados en batalla.
Cuando una tripulación de nueve hombres pudo elegir el sobrenombre para uno de los primeros cinco tanques de guerra británicos que irían a luchar a la frontera entre Francia y Bélgica, en 1917, denominaron “Fray Bentos” a su unidad, porque decían sentirse dentro de ella como carne enlatada de la que comían todos los días!
“Las percepciones de calidad superior son las que determinan sin duda un efecto más directo y palpable sobre el valor percibido por el consumidor y, por consiguiente, en su confianza” según dicen actualmente los autores Agrawal y Kamakura. La Compañía Liebig otorgó gran cantidad de información sobre los lugares donde se obtenía la materia prima, enseñando las estancias, los grandes campos, los animales y el mismo establecimiento de Fray Bentos y posteriormente a 1902 el que construyeron en Colón, Argentina. Así, el consumidor desarrolló una serie de asociaciones relacionadas con el lugar de procedencia del producto, transformando la imagen de la marca, dotándola de jerarquía, calidad e inigualable confianza de lo que se le ofrecía dentro de esas latas.
Conceptos e ideas actualmente manejados en marketing y cuyo uso no tiene más de veinte años, ya habían sido introducidos, explotados y aprovechados por la Liebig Company para sembrar sus producciones por la mayor parte de los países del mundo occidental. Lealtad de Marca,  Notoriedad de Marca, Calidad Percibida y Asociaciones de Marca, fueron conceptos tan vigentes en aquellos lejanos años de finales del siglo XIX como lo son hoy.
No obstante, no queremos dejar de lado la importancia de los valores puramente humanos como lo son las actitudes y sentimientos de los consumidores respecto al producto lo que lo hace recordar y fidelizarse hacia la marca. En este aspecto, los tiempos que corrían cuando comenzó a venderse el producto en Europa, jugaron mucho a su favor. La llamada Gran Guerra y la Segunda Guerra Mundial, fueron escenarios donde la carne enlatada de marca Fray Bentos estaba en todos los sitios: desde las trincheras en las mochilas de los soldados hasta en las mesas de los civiles en los países donde la guerra les impedía hacer producir sus campos.
Es increíble pero podemos tomar anécdotas como referencia para reafirmarnos en esta idea. Y no necesariamente tan alejadas en el tiempo. Hace poco tiempo, un Embajador Británico en mi país, visitando el Museo de la Revolución Industrial donde conservamos la historia de este proceso, nos decía que cuando era pequeño, en Londres, durante los días de guerra con Alemania, el abrir una lata de corned beef estaba rodeado de todo un ceremonial, donde se reunía la familia en torno a la mesa y la lata no se abría hasta que estaban todos presentes.
Hace muy poco tiempo, un ingeniero británico que tuvo que ir a trabajar a mi ciudad Fray Bentos, por la construcción de una planta de pasta de celulosa, le dijo a su madre a dónde iba. “Oh, Dios mío… que Fray Bentos te haga tan feliz como me hizo a mí”, le dijo la mamá. ¿Cómo, si tú nunca estuviste allí?... No, le contestó la madre, pero en la guerra, cuando los ataques aéreos nazis contra Londres, cada vez que sonaba la sirena debíamos correr hacia los refugios. Podíamos olvidarnos de cualquier cosa, pero nunca de la latita de corned beef Fray Bentos que apretábamos contra nuestro pecho…”
Está resultando actualmente una gran sorpresa, sobre todo para los británicos, saber que ese “Fray Bentos” que es comido al menos una vez cada quince días de promedio por más de 47 millones de personas en Gran Bretaña, es el nombre de una ciudad que aún existe. Escribió alguien este comentario en Internet: “Hace relativamente poco que descubrí que Fray Bentos no fue nombrado debido a un par de genios culinarios que yo había supuesto eran los señores Fray y Bentos, sino, amable lector, es en realidad una pequeña ciudad de 25.000 habitantes en el suroeste de Uruguay, junto a la frontera argentina.”
Nosotros, en nuestro Museo de la Revolución Industrial, construido con el patrimonio de la Liebig Company y su sucesor el frigorífico ANGLO, somos quienes recibimos a esos asombrados turistas europeos que visitan la ciudad llamados por el paradigmático nombre de Fray Bentos. “Pensar que “Fray Bentos” fue lo primero que le dí de comer a mi marido…. Y hoy estamos juntos viendo dónde se inició todo eso…”, escribió una señora en nuestro Libro de Visitantes.

Ejemplo de producto actual en el mercado británico. Los “pies” (pasteles) son los que ocupan la mayor preferencia.

Desde la creación de la marca Fray Bentos, en 1899, se ha sucedido un periplo a través de distintas firmas que por acción de la propia dinámica comercial, se fue sucediendo a través del tiempo. En 1968 se unió con Brook Bond Company y en 1984 fue propiedad de Unipath Limited. En 1990 pasó la marca a propiedad de Campbell Soups y desde el 2006 es propiedad de Premier Foods de Inglaterra, que invirtió nada más ni nada menos que £ 690m. en la gigantesca transacción que la puso en poder del gran negocio de la alimentación. Sus negocios tienen una facturación de más de £ 282 000 000 por año, por lo que es la empresa de alimentos más grande en Europa. La empresa volvió a darle favoritismo a la marca Fray Bentos y renombró algunos productos con ese nombre. No en vano, actualmente, el 94,6% de los pasteles de carne y conservas y el 18,1% de las carnes enlatadas proceden de Premier Foods y los pasteles FRAY BENTOS siguen siendo el mejor jugador del equipo…
Hoy día, la ciudad de Fray Bentos es la capital del Departamento de Río Negro y continúa recogiendo los efectos de la gran valoración de su geografía, donde los puertos son convocantes efectivos para los inversores.  Utilizando exactamente las mismas pautas que aplicó la Liebig Company hace 130 años, actualmente se ha radicado en la zona la multinacional United Pulp Mill (UPM) con la planta de pasta de celulosa más moderna y de la mejor tecnología mundial.

BIBLIOGRAFIA

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